编者按：国际四大特医企业以外，国内新兴出一批高成长的本土特医企业。深圳时代特医是其中的典型代表，身为医药事业部总监的石巍先生，深度思考国内特医企业的面临的行业状况，提出产品临床和渠道深耕的应对策略，值得同行借鉴和思考。“快倍溢”公众号从本期起，陆续分二十四期推出特医大咖谈，扩展行业视野，提升思考深度，为成长和卓越创造机会。
当前特医行业的问与答
---时代特医医药事业部总监 石巍
不可否认，目前的特医市场是焦虑的，行业里的每个公司都在寻找自己的出路，公司的重心不断在转移：品牌转OEM；品牌销售转注册申报；线下转线上；经销转直销等等。在这种大环境下，有了蒋亮先生(时代特医总经理)的三个问题。现在写出来，希望大家可以共勉，一起思考和努力。
一问：现在特医面临的挑战是什么？
1、政策法规：目前特医产品的国家批文婴幼儿产品远远多过成人，成人的特医产品目前批下来的屈指可数。几乎所有在市场上销售的产品均为普通食品。卫计委又一直在开展医院的整风运动，纠正医疗乱象，其中食品，保健品在医院销售定为乱象的其中之一。
2、销售通路：厂家面临这方面的挑战比较严峻，特医不能进医院的收费系统，很多地区又不允许医生处方外流，药店营业员不懂如何推荐等等。
3、推广科室：医院的营养科不断在开各种会议教育和宣传特医在临床中的作用，可是目前营养科不直接针对病人，出力十分却去其九而只能存其一。在国家大健康的布局下营养科在以后的医疗体系中会越来越重要，但目前的情况还是不乐观。
二问：如何才能生产出一款爆品？
1、 合理的产品定位
产品的功效可以大而全，但是产品的市场定位不能涉及的太广，乍一看定位越广，受众越广，其实相反，反而会没有方向，导致后期很难做好。定位越精准越好，在细分领域做到最好，“一根针扎破天”。2、 产品背书程度高
在功能，或者成分上有文献，专业临床指南作为背书的产品，在市场上越容易有优势。如果没有就需要创造了，如专业的临床试验，以及国家的批文等等。3、 医生接受度高
产品的专业性、产品适应症的精确定位、产品的安全性、产品合理的价位。4、 患者接受度高
产品包装（不能像保健品、不能像食品、需体现出专业）理解产品功能、价格合理。5、 教育时间
任何产品（医疗相关）在面向市场后都需要进行市场教育（学术会、科室会、各类培训班以及相关知识的普及推广），教育时间短，市场覆盖就快，当然教育成本也就越低。一个产品在非正式推广（学术会、科室会、各类培训班以及相关知识的普及推广）的情况下，如何做到可以教育客户呢？商品名很关键！一个有机会成为爆品的产品，一定是有一个非常“有意思”的名字。它能直接告诉客户，我有什么能耐！例如东泽产能让医患双方都联想到是給孕妇产前补充能量的产品。三问：销售通路的建设过程中应该注意哪些？
大家都知道，特医是朝阳产业。可是由于各种原因，目前是特医行业的至暗时刻。在这段期间如何能撑到或者等到朝阳升起？我认为培养适合生存的土壤很重要。时代特医有两个必经之路和大家分享。
1、产品临床化：医院不仅是销售通路更是产品使用方。大家都在不断的研发自己的新品，可是真正和临床合作的有几家？不以临床为需求的产品又如何能做到真正的以临床导向为主呢？时代特医近期的新品包括以后的新品都会以和医院临床共同开发为主，真正做到临床科室参与研发，让临床和特医的联系更紧密。 2、深化厂家与代理商的关系：两者不再只是买卖销售关系，以厂家为主导结合代理商的资源和能力，让特医存在与各种培训班，或者建立培训班，学习班。例如类似孕妇学校、各个医院的肿瘤营养培训班等。与代理商共同营造特医的土壤。 3、渠道多样性：在目前市场情况下，特医的流通渠道大致有一下几种：DTP药房，医院营养科（营养食堂）、医院特医专柜，医院自动售货机，院外药房。由于特医产品的特殊性OTC销售的不会很好。 4、建设有特医思维的销售团队：特医的销售团队基本组成有以下几部分：原药品医用耗材销售人员；应届营养，临床相关毕业生；营养保健品销售人员；婴幼儿奶粉销售人员等。不管是原有的医药代表转型也好，从事过保健品医疗端销售的人员也好，我经过一年的观察，各公司销售人员多有有被经验误导和一些职业习惯导致工作效率降低的问题。工作效率降低导致招商困难，销量没有起色等各种情况频繁发生。目前特医的市场状况决定了付出100%的努力，只会有10%不到的收获，如果销售人员要按照药品和耗材的方法以及劳动量去对待特医工作的话，工作效率会更低。这个认知对销售团队的领导尤为重要。因为篇幅的原因不再展开讨论，其实每一个内容都是一个重要的话题，希望有机会再和大家能够深度的沟通。
