快速试错是关键

 

举个例子来谈错误决策预警。

 背景：客户是A股上市大公司，从国外收购了一个西洋参品牌，从用户档案上看，大部分都是45岁以上的重度忠诚用户，如何提升收购后的ROI呢，客户的营销总监想到将使用人群扩展到喝咖啡的人，因为喝咖啡和喝参茶的基本需求都是提神。任何一个营销决策都涉及到时间和金钱成本的投入，早期检查决策的合理性很关键，于是客户找到了我们。 解决方案：考虑到客户的预算，我们做了个项目周期短的消费者深访，分别访谈了咖啡用户和西洋参用户，用了人类学研究的小工具，了解到渗透到咖啡用户是个营销上的灾难。咖啡用户除了提神，还在于享受咖啡的味道和咖啡馆的氛围，不介意用将来的健康风险换取现在的享受；西洋参用户多在身体上曾经发生过瘦弱、亏损，他们喝西洋参茶是出于提神，更出于为将来存储更多健康。虽然表面上的提神动机是一致的，而内在的理念截然不同，客户短中期都争取不到咖啡用户。 后继营销举措：进一步分析信息后，在营销上做了使用人群和品类的延伸，人群扩展到需要加班提神的年轻人，主要线下渠道在写字楼的便利店或万宁药店，SKU以一两次用量为主；品类延伸到灵芝+西洋参，这是消费者认为最不影响该品牌”纯正西洋参”的形象的产品延伸。最后客户实现了收购后的业绩目标。